Erfahren Sie mehr über die B2B-Strategie zur Ansprache spezifischer Konten in personalisierten Kampagnen
Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, unqualifizierte Leads zu generieren, die nicht im Kaufprozess vorankommen und wertvolle Ressourcen verschwenden. Es gibt jedoch eine leistungsstarke Strategie, die sich auf das ideale Kundenprofil (ICP) konzentriert und es in allen Phasen des Kaufprozesses begleitet. Diese Strategie ist als Account-Based Marketing (ABM) bekannt.
Was ist Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing ist eine B2B-Marketingmethodik, die sich auf spezifische Unternehmen oder Konten konzentriert, anstatt auf ein breiteres Publikum. Dieser Ansatz konzentriert sich darauf, Marketingstrategien und Vertriebsstrategien zu personalisieren und zu steuern, um die spezifischen Bedürfnisse jedes Kontos zu erfüllen.
ABM ist keine neue Strategie, denn sie entstand in den Vereinigten Staaten vor mehr als zwei Jahrzehnten. Ihre Popularität hat jedoch in den letzten Jahren zugenommen, da sie sich als effektiv bei der Generierung von hochqualifizierten Leads erwiesen hat. Insbesondere brasilianische Unternehmen haben begonnen, ihre Strategien zu übernehmen, um genau das richtige Publikum in ihren Kampagnen zu erreichen.
Die Schlüsselidee hinter ABM ist es, proaktiv die Unternehmen zu identifizieren, die am besten zur Zielgruppe passen. Das bedeutet, dass nicht erwartet wird, dass die richtigen Leads das Unternehmen finden; stattdessen lenkt das Unternehmen seine Marketinganstrengungen darauf, diese Konten anzuziehen und einzubinden.
Was ist der Unterschied zwischen Account-Based Marketing und Inbound Marketing?
Inbound Marketing und Account-Based Marketing sind zwei unterschiedliche Ansätze im digitalen Marketing. Jede dieser Strategien hat ihre eigenen Ziele und Strategien. Während sich Inbound Marketing darauf konzentriert, ein breites Publikum anzuziehen und dann die Leads im Laufe der Zeit zu pflegen, richtet sich ABM von Anfang an an ein hochspezifisches Publikum.
Im Inbound Marketing zielt der Inhalt darauf ab, Besucher anzuziehen und sie in Leads umzuwandeln, während ABM direkt die idealen Konten anspricht. Diese beiden Strategien schließen sich jedoch nicht gegenseitig aus. In der Praxis entscheiden sich Unternehmen oft dafür, ABM mit Inbound Marketing zu kombinieren, um verschiedene Segmente ihres Zielmarktes umfassender anzusprechen.
Für wen ist Account-Based Marketing gedacht?
Account-Based Marketing ist ideal für Unternehmen, die eine klar definierte Zielgruppe haben und ihre Marketinganstrengungen präzise und effektiv steuern möchten. Dies ist besonders relevant für B2B-Unternehmen, die einen längeren Verkaufszyklus haben und mehrere Interessengruppen in komplexe Kaufentscheidungen einbeziehen.
Da es sich um eine hochgradig anpassbare Strategie handelt, ist es ideal, dass ABM die Anstrengungen der Marketing- und Vertriebsteams einbezieht. Schließlich ist das Hauptziel, die Anziehung, Konversion und Bindung von Kunden zu fördern. Da wir von personalisierten Kampagnen sprechen, die letztendlich auf die Bindung des Publikums abzielen, ist es ideal, dass der Fokus auf Qualität und nicht auf Quantität liegt. Das heißt, Strategien, die darauf abzielen, das richtige Publikum zu erreichen, sind effizienter, wenn das Ziel die Kundenbindung ist. So ist die Übereinstimmung viel effektiver.
Aus diesem Grund richtet sich ABM auch an Unternehmen, die komplexe Verkäufe mit einem hohen durchschnittlichen Ticket durchführen. In diesem Fall beziehen die Strategien direkt die Entscheidungsträger dieser Unternehmen ein. Aus diesem Grund ist es möglich, die Kosten, die mit der Entwicklung einer ABM-Kampagne verbunden sind, auszugleichen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ABM für folgende Unternehmen gedacht ist:
- Unternehmen, die sich auf strategisch wichtige Konten konzentrieren möchten.
- B2B-Unternehmen mit einer klar definierten Zielgruppe.
- Unternehmen mit Ressourcen zur Erstellung hochgradig personalisierter Marketingstrategien.
Welche Arten von Account-Based Marketing gibt es?
Die Strategien des Account-Based Marketing lassen sich in drei Kategorien unterteilen. Im Allgemeinen ist jede von ihnen für spezifische Bedürfnisse und Ressourcen gedacht. Erfahren Sie mehr darüber im Folgenden.
Programmatic ABM (1:many)
Zunächst gibt es das programmatic ABM, das den breitesten Ansatz darstellt. Hierbei richten sich die Marketingstrategien an eine große Anzahl von Unternehmen, die ähnliche Merkmale aufweisen. Daher sind die Personalisierungsanstrengungen im Vergleich zu anderen Formen von ABM geringer, aber die Segmentierung bleibt dennoch präzise.
In der Praxis zielt die Strategie auf eine breite Basis idealer Konten ab, die von den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens profitieren können.
ABM Lite (1:few)
Wie der Name schon sagt, ist ABM Lite eine Zwischenversion zwischen programmatic ABM und strategischem ABM. In diesem Ansatz liegt der Fokus auf einer kleineren Gruppe von Unternehmen, die für das Geschäft von hoher Relevanz sind. Diese Strategie ermöglicht eine tiefere und gezieltere Personalisierung.
ABM Lite ist ideal für Unternehmen mit begrenzten Ressourcen, die spezifische Konten personalisierter ansprechen möchten.
Strategisches ABM (1:1)
Schließlich ist strategisches ABM die personalisierteste und zielgerichtetste Form des Account-Based Marketing. Hier konzentriert sich das Unternehmen auf eine einzige oder eine kleine Gruppe strategischer Konten für das Geschäft.
Dieser Ansatz ist am ressourcenintensivsten, bietet jedoch auch die höchsten Renditen. Daher ist es in Fällen komplexer oder hochpreisiger Verkäufe äußerst vorteilhaft.
Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass unabhängig von der Art des ABM die Schlüssel zum Erfolg die Personalisierung sind. Je mehr sich das Unternehmen an die Bedürfnisse und Herausforderungen seiner Zielkonten anpasst, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs.
5 Vorteile von Account-Based Marketing
1. Erhöhung der Konversionsrate
Ein Hauptvorteil von ABM ist die Verbesserung der Konversionsrate. Durch die Konzentration auf qualifizierte Konten haben die Kampagnen eine höhere Wahrscheinlichkeit, zu tatsächlichen Konversionen zu führen. Im Alltag spart dies Zeit und Ressourcen, da die Anstrengungen auf die vielversprechendsten Interessenten gerichtet werden.
2. Höhere Kundenbindung
ABM geht nicht nur darum, neue Kunden zu gewinnen, sondern auch darum, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und auszubauen. In diesem Fall trägt die kontinuierliche Personalisierung von Inhalten für bestehende Kunden zur Bindung und zu effektiveren Cross-Selling-Möglichkeiten bei.
3. Ausrichtung zwischen Marketing und Vertrieb
ABM fördert eine enge Zusammenarbeit zwischen den Marketing- und Vertriebsteams. Dies ist entscheidend für den Erfolg, da beide gemeinsam daran arbeiten, ideale Konten zu identifizieren, zu erreichen und zu konvertieren.
4. Klarere und messbare Kennzahlen
ABM bietet klarere und messbare Kennzahlen, da das Unternehmen seine Anstrengungen auf spezifische Konten konzentriert. Dies erleichtert die Bewertung der Auswirkungen der Kampagnen und die genaue und effiziente Bestimmung des ROI.
5. Personalisierung und Relevanz
Wir wissen, dass Personalisierung das Wesen von ABM ist, oder? Daher zeigt die Erstellung personalisierter Inhalte den Interessenten, dass das Unternehmen wirklich daran interessiert ist, ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Dies schafft eine tiefere Verbindung und erhöht die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs.
Phasen des Account-Based Marketing
Jetzt, da Sie mehr über diese Strategie wissen, ist es an der Zeit, die wichtigsten Phasen des Account-Based Marketing zu verstehen. Diese zielen darauf ab, den Weg des Unternehmens zu den idealen Konten zu verkürzen und die Effizienz auf der Reise zu gewährleisten.
1. Identifizieren und Definieren von Zielkonten
Der erste Schritt im ABM besteht darin, die Konten zu identifizieren und zu definieren, die für das Geschäft entscheidend sind. Dies erfordert die Zusammenarbeit zwischen den Marketing- und Vertriebsteams, um zu bestimmen, welche Unternehmen in das ICP passen. Das heißt, in das Ideal Customer Profile, das das Profil des idealen Kunden definiert. Wir können sagen, dass diese Definition ein wesentlicher Schritt für den Erfolg von ABM ist.
2. Erstellung der Liste von Konten mit ihren Entscheidungsträgern
Nach der Identifizierung der Zielkonten ist es an der Zeit, eine Liste mit detaillierten Informationen zu erstellen. Das Marketing- und Vertriebsteam sollte die Entscheidungsträger in jedem Konto identifizieren, also diejenigen, die Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Wie Sie sehen können, handelt es sich um entscheidende Informationen für die effektive Ausrichtung der Strategie.
3. Erstellung von Angeboten und Produktion personalisierter Inhalte
Wie bereits erwähnt, liegt das Herzstück von ABM in der Personalisierung. Daher ist es entscheidend, hochgradig personalisierte Angebote und Inhalte zu erstellen. Schließlich sollten sie mit den spezifischen Bedürfnissen und Herausforderungen jedes Kontos in Einklang stehen.
Um das Publikum zu überraschen, gehören zu den Tipps für Inhalte: exklusive Materialien wie E-Books, Fallstudien, Webinare oder andere Ressourcen, die dem Zielunternehmen einen Mehrwert bieten.
4. Entwicklung einer Kampagne
Nachdem alle vorherigen Schritte abgeschlossen sind, ist es an der Zeit, die Strategie in die Praxis umzusetzen. Das heißt, basierend auf der Definition der Liste von Konten und mit den vorbereiteten personalisierten Inhalten ist es Zeit, die Kampagnen zu entwickeln.
Eine Kampagne für Account-Based Marketing kann den Versand personalisierter E-Mails oder direkten Kontakt umfassen. Es kann jedoch auch wertvoll sein, Anzeigen auf Plattformen wie LinkedIn zu schalten, die ein B2B-Profil haben.
5. Ergebnisse messen
Schließlich ist die Messung ein wesentlicher Bestandteil von ABM. Wenn die Kampagnen laufen, ist es an der Zeit, die Ergebnisse genau zu verfolgen. Es ist möglich, beispielsweise das Engagement, das Bewusstsein und die Auswirkungen auf die traditionellen Marketingkennzahlen zu überprüfen. Durch die Analyse aller verfügbaren Daten wird der Prozess der Verfeinerung und Verbesserung der Strategie effizienter.
Wie setzt man ABM in die Praxis um?
- Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb: Eine enge Partnerschaft zwischen den Marketing- und Vertriebsteams ist im ABM-Ansatz entscheidend.
- Automatisierungstools: Verwenden Sie Marketingautomatisierungstools, um Ihre Kampagnen zu personalisieren und zu skalieren.
- Schulung und Bildung: Schulen Sie das Team und stellen Sie sicher, dass es die ABM-Methodik wirklich versteht.
- Ständige Analyse: Die Analyse der Kennzahlen ist wichtig, um die Strategie basierend auf Daten und Ergebnissen anzupassen.
Wie erstellt man Inhalte für Account-Based Marketing?
Die Personalisierung von Inhalten ist für ABM so relevant, dass wir sie hier noch einmal erwähnen möchten. Daher ist es wichtig, in die Erstellung qualitativ hochwertiger und relevanter Inhalte für das Zielunternehmen zu investieren.
Wer in diesem Bereich arbeitet, weiß, dass es nicht einfach ist, das gewünschte Treffen mit dem Interessenten zu vereinbaren. Oft ist ein langer Beziehungsaufbau erforderlich, damit es tatsächlich dazu kommt. Daher sollten Sie die folgenden Tipps berücksichtigen, um personalisierte Inhalte zu erstellen und Ihr Publikum im ABM effizient zu bearbeiten.
Extreme Personalisierung
Hier gibt es keine Neuigkeiten, denn die Erstellung von Inhalten sollte extrem hochwertig sein. Investieren Sie in relevante und personalisierte Materialien, die mit den Bedürfnissen und Herausforderungen jedes Zielkontos kommunizieren.
Multiple Kanäle
Vergessen Sie es, sich nur auf einen Kanal zu konzentrieren. Der Interessent muss über verschiedene Kanäle erreicht werden, damit die Marke in seinem Alltag präsent wird. Daher ist der Tipp, Kanäle wie E-Mail, soziale Medien und Anzeigen zu nutzen, um Konten umfassend zu erreichen.
Wenn Sie denken, dass E-Mails nicht mehr funktionieren, sollten Sie die Daten unten überprüfen:
- 92 % der Führungskräfte achten auf unaufgeforderte E-Mails, selbst wenn sie von einem Unternehmen gesendet werden, mit dem sie noch nie Geschäfte gemacht haben.
- 1 von 4 Führungskräften wird unaufgeforderte E-Mails lesen, die Ideen enthalten, die für ihr Geschäft relevant sein könnten.
- 78 % der Entscheidungsträger haben Termine vereinbart oder an einer Veranstaltung teilgenommen, die aus einer Kalt-E-Mail resultierte.
Engagement verfolgen
Die routinemäßige Überwachung der Ergebnisse der Kampagnen ist entscheidend. Daher ist es wichtig, auf die Engagement-Daten der Zielkonten zu achten und die Taktiken basierend auf diesen Erkenntnissen anzupassen.
Wie misst man Ergebnisse im Account-Based Marketing?
Aber wie misst man die Ergebnisse im ABM? Im Laufe dieses Artikels haben wir immer wieder die Bedeutung der Datenanalyse für den Erfolg der Kampagnen erwähnt. In diesem speziellen Bereich des Account-Based Marketing gibt es äußerst relevante Kennzahlen, die einen Überblick über die Strategien ermöglichen.
Reichweite: Wie viele Konten haben Sie mit Ihren Kampagnen erreicht?
Awareness: Wie hoch ist das Markenbewusstsein unter den Zielkonten?
Engagement: Wie interagieren die Konten mit Ihren Inhalten und Kampagnen?
Ausrichtung der Marketingmaßnahmen: Inwieweit sind Ihre Marketingmaßnahmen auf die Bedürfnisse der Zielkonten abgestimmt?
Auswirkungen auf traditionelle Kennzahlen: Wie beeinflusst ABM die traditionellen Marketingkennzahlen wie Konversionen und Umsatz?
Warum Account-Based Marketing betreiben?
Generierung hochqualifizierter Leads
Der erste Grund, ABM zu betreiben, besteht darin, sicherzustellen, dass Sie die relevantesten Konten erreichen. Darüber hinaus sieht die Strategie vor, dass die Kampagnen personalisiert werden, um hochqualifizierte Leads anzuziehen.
Bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb
Darüber hinaus fördert ABM eine enge Zusammenarbeit zwischen den Marketing- und Vertriebsteams. Schließlich haben wir gesehen, dass es entscheidend ist, dass beide Teams synchron arbeiten, um den Erfolg der Kampagnen sicherzustellen. Daher ist es wichtig, dass alle Fachleute in Bezug auf Ziele und Strategien aufeinander abgestimmt sind.
Höherer Return on Investment (ROI)
Es mag offensichtlich erscheinen, aber es ist wichtig, dies zu erwähnen: Wenn Ressourcen auf die idealen Konten konzentriert werden, steigt die Wahrscheinlichkeit von Konversionen und damit verbessert sich der ROI. So können wir sagen, dass die Investition in ABM intelligent und effektiv ist.
Aufbau langfristiger Beziehungen
Außerdem konzentriert sich Account-Based Marketing auf die Kundenbindung. Das heißt, es hilft, langfristige Beziehungen zu Zielkunden aufzubauen, was zu nachhaltigeren und wertvolleren Geschäften führt.
Personalisierung
Die ABM-Strategie dreht sich um Personalisierung, was hochgradig relevante und effektive Kampagnen bedeutet.
Account-Based Marketing ist entscheidend für erfolgreiche Strategien
Account-Based Marketing ist ein leistungsstarker Ansatz für Unternehmen, die ihre Marketinganstrengungen auf ideale Konten ausrichten möchten. Mit seinen Strategien ist es möglich, qualifizierte Leads zu generieren und langfristige Beziehungen mit einem Fokus auf Kundenbindung aufzubauen.
Aber Vorsicht: Denken Sie daran, dass ABM kein einheitlicher Ansatz für alle Unternehmen ist. Aufgrund seiner Anpassungsfähigkeit kann es an die spezifischen Bedürfnisse jedes Unternehmens angepasst werden. Unabhängig von der Art des ABM sind die Erstellung strategischer Inhalte und die Aufmerksamkeit für die idealen Konten die Schlüssel zum Erfolg.
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Wenn Sie Ihre Marketing- und Vertriebsstrategien vorantreiben möchten, könnte die Implementierung von Account-Based Marketing interessant sein. Der Weg zur Implementierung besteht darin, mit einer Digital Marketing-Agentur zusammenzuarbeiten, die auf Ergebnisse fokussiert ist, wie Kaizen.
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