Wenn die Akquisekosten steigen, wird die Frage nicht mehr "Welcher Kanal hat konvertiert?", sondern "Welcher Kanal hat Verkäufe generiert, die nicht ohnehin stattgefunden hätten?" Das ist der Unterschied zwischen Attribution und Incrementalität. Ein großer Teil des schlecht bewerteten Budgets kauft Verkäufe, die bereits auf dem Weg waren – und der Bericht zeigt einen positiven ROI, während der Gesamtumsatz sich nicht bewegt.
Warum Attribution irreführt
- Der Marken-Klick erscheint am Ende und erhält das Verdienst für eine Entscheidung, die im Organischen begonnen hat.
- Remarketing-Publikum umfasst oft diejenigen, die ohnehin gekauft hätten.
- Attributionsmodelle verteilen Verdienst, ohne Kausalität zu messen.
- Eine Bottom-of-Funnel-Kampagne scheint effizient zu sein, weil sie erntet, nicht weil sie sät.
Drei Möglichkeiten, Incrementalität zu messen
1. Geo-Experiment
Teilt ähnliche Regionen in Test- und Kontrollgruppen. Investiert in eine Gruppe und lässt die andere ausgeschaltet, vergleicht den Unterschied im Umsatz. Es ist die robusteste Methode für Operationen mit regionaler Präsenz.
2. Pausentest
Unterbricht einen Kanal für einen festgelegten Zeitraum und beobachtet die Auswirkungen auf den Gesamtumsatz. Einfach, erfordert jedoch Vorsicht bei Saisonalität und bereits etablierten Marken.
3. Holdout-Publikum
Trennt einen Teil des Publikums einer Kampagne und exponiert es nicht, misst den Unterschied in der Konversion. Nützlich in Reichweitenmedien wie Video und Display.
Wie man den Test aufbaut, ohne das Geschäft zu gefährden
| Schritt | Definition |
|---|---|
| Hypothese | Z.B.: 30% des Umsatzes aus Remarketing sind incremental |
| Design | Regionen, Zeitraum und minimales tragfähiges Volumen |
| Metrik | Gesamtumsatz pro Region, nicht Klicks |
| Dauer | 2 bis 4 Wochen, atypische Daten vermeiden |
| Lesen | Vergleich der Variation zwischen Test und Kontrolle |
Was mit dem Ergebnis zu tun ist
- Hohe Incrementalität: beibehalten und mit geschütztem Budget skalieren.
- Niedrige Incrementalität: kürzen oder durch einen Entdeckungs-Kanal ersetzen.
- Unentschieden: länger testen; kleine Stichproben führen zu zufälligen Schlussfolgerungen.
Fehler, die den Test ungültig machen
- Vergleich von Regionen mit sehr unterschiedlichen Profilen.
- Durchführung während einer Promotion, die die Nachfrage verzerrt.
- Änderung des Creatives während des Tests.
- Beenden, bevor ein statistisch nützliches Volumen erreicht ist.
- Markeneffekte ignorieren: Ein abgeschalteter Kanal kann die organische Suche später beeinträchtigen.
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Fazit
Mit hohem CAC wird Incrementalität zu einem Instrument der Budgetzuweisung. Unternehmen, die diszipliniert testen, entdecken, dass ein relevanter Teil des Budgets nur bestehende Nachfrage erntete, während ein anderer Teil das Wachstum unterstützt – und beginnen, dort zu investieren, wo der Umsatz tatsächlich wächst.
Kausalität zu messen ist arbeitsintensiver als das Lesen des Dashboards der Plattform. Es ist jedoch die einzige ehrliche Art zu entscheiden, wo man das nächste Geld investieren sollte.