Rechtsmarketing und der Ethikkodex der OAB: Was erlaubt ist und was nicht

Ein Thema, das Anwälte, die in digitales Marketing investieren möchten, den Schlaf raubt, ist folgendes: Was darf ich laut OAB tun und was nicht?

Die Antwort findet sich im Beschluss Nr. 205/2021 des Bundesrates der OAB – der regulatorische Rahmen, der die Regeln für Rechtsmarketing modernisiert hat und anerkannt hat, dass die Anwaltschaft digital präsent sein muss. Aber mit sehr klaren Grenzen.

In diesem Artikel erfahren Sie genau, was sich geändert hat, was erlaubt ist, was verboten ist und wie Sie eine 100% regelkonforme Marketingstrategie entwickeln können.

Die Entwicklung der Marketingregeln in der Anwaltschaft

Bis 2021 wurde die Werbung in der Anwaltschaft durch den Beschluss 94/2000 geregelt – ein Text aus einer anderen Ära, vor dem Smartphone, den sozialen Medien und Google. In der Praxis konnte jede Maßnahme im digitalen Marketing als ethischer Verstoß interpretiert werden, was rechtliche Unsicherheit für diejenigen erzeugte, die ihre Arbeit bekannt machen wollten.

Der Beschluss 205/2021, der im August 2021 in Kraft trat, hat dieses Szenario geändert. Er erkennt an, dass:

• Digitales Rechtsmarketing erlaubt ist
• Der Anwalt kann soziale Medien, Websites, Blogs und bezahlte Anzeigen nutzen
• Die Grenze liegt im informationalen vs. kommerziellen Charakter des Inhalts
• Die Werbung muss maßvoll und diskret sein

Was der Beschluss 205/2021 erlaubt

Kommt direkt zur Sache. Hier ist die Checkliste, was Sie tun können:

✅ Website und digitale Präsenz

• Eine professionelle Website mit Informationen über die Kanzlei und die Tätigkeitsbereiche haben
• Lebenslauf veröffentlichen mit akademischer Ausbildung, Spezialisierungen und veröffentlichten Artikeln
• Berufliche Erfolge wie bestandene Prüfungen, Titel, Auszeichnungen bekannt geben
• Logo, visuelle Identität und professionelle Fotos verwenden

✅ Inhalt und digitales Marketing

• Artikel, Beiträge und Videos zu rechtlichen Themen veröffentlichen – solange sie informativ und nicht werblich sind
• Ein juristisches Blog führen mit lehrreichen Inhalten
• Vorträge, Webinare und Live-Streams zu Themen Ihrer Spezialisierung anbieten
• Kostenlose E-Books und wertvolle Materialien erstellen (z.B.: „Leitfaden für einvernehmliche Scheidungen“)
• Newsletter versenden mit kommentierten rechtlichen Updates

✅ Soziale Medien

• Professionelle Profile auf LinkedIn, Instagram, YouTube, Facebook, TikTok haben
• Akademische Erfolge und Teilnahme an Veranstaltungen teilen
• Allgemeine rechtliche Fragen beantworten (ohne kostenlose Beratung anzubieten)
• Mit Kollegen interagieren und an rechtlichen Debatten teilnehmen

✅ Anzeigen und bezahlter Traffic

• Informative Inhalte (Beiträge, Artikel, Videos) bewerben
• Bei Google Ads werben – solange die Anzeige auf Inhalte verweist, nicht auf ein direktes Angebot
• Beiträge auf Instagram, Facebook und LinkedIn sponsern

Der Schlüssel zu all dem: Der Inhalt muss informativ, lehrreich oder journalistisch sein – niemals kommerziell oder selbstpromotional.

Was ausdrücklich verboten ist

Jetzt zu den Grenzen. Dies sind die Praktiken, die ein Disziplinarverfahren bei der OAB nach sich ziehen können:

❌ Akquise und Kommerzialisierung

• Aktive Kundengewinnung: Menschen in WhatsApp-Gruppen ansprechen, kalte Nachrichten im Direktnachrichtendienst, Flugblätter verteilen
• Kommerzialisierung des Berufs: Die Anwaltschaft als Handel behandeln – Ausdrücke wie „Aktion“, „Rabatt“, „Paket“
• Verwendung von Vermittlern: Provisionen für die Empfehlung von Kunden zahlen (außer bei Anwaltsgesellschaften)

❌ Versprechen und Vergleiche

• Ergebnisse versprechen: „Wir garantieren Ihre Entschädigung“, „Sie werden diesen Fall gewinnen“ – das ist ein schwerer ethischer Verstoß
• Übermäßige Selbstqualifikation: „Der beste Strafverteidiger“, „Der meist ausgezeichnete“, „Nationale Referenz“
• Vergleich mit Kollegen: Jeglicher direkter oder indirekter Vergleich zwischen Anwälten oder Kanzleien
• Preise für Honorare als Marketingstrategie veröffentlichen

❌ Prahlerei und Sensationalismus

• Prahlen mit Besitztümern: Fotos mit Luxusautos, Reisen, Uhren – in Verbindung mit dem Beruf
• Sensationalismus: Alarmierende Schlagzeilen, Anstiftung zu Streitigkeiten, Angstappelle
• Veröffentlichung von Kunden: Namen von Kunden oder Unternehmen ohne ausdrückliche Genehmigung als sozialen Beweis verwenden

❌ Beratung und Beziehung

• Massenangebote für kostenlose Beratungen: „Kostenlose Beratung“ als Akquise-Strategie anbieten
• Juristische Telefonakquise: Potenzielle Kunden anrufen und Dienstleistungen anbieten
• Verteilung von Werbegeschenken: Stifte, Kalender, Notizbücher mit dem Logo der Kanzlei an die Allgemeinheit verteilen

Reale Fälle von Verstößen und Strafen

Die OAB hat die Überwachung des digitalen Rechtsmarketings verstärkt. Einige Beispiele für Fälle, die zu Strafen führten:

• Ein Anwalt, der Sätze wie „der beste Strafverteidiger Brasiliens“ auf seiner Website und in sozialen Medien verwendete – 30 Tage Suspendierung
• Eine Kanzlei, die Influencer bezahlte, um juristische Dienstleistungen zu empfehlen – Disziplinarverfahren gegen alle Partner
• Eine Anwältin, die Fotos von Luxusleben postete und ihren Lebensstil mit beruflichem Erfolg verband – öffentliche Zensur
• Eine Kanzlei, die massenhaft Nachrichten im Direktnachrichtendienst von Instagram versendete, um Dienstleistungen anzubieten – 60 Tage Suspendierung

Die Strafe kann bis zu 12 Monate Suspendierung und in schweren Fällen den Ausschluss aus den Reihen der OAB betragen.

Content-Marketing: Der sichere Weg

Wenn Sie ruhig schlafen möchten, während Sie digitales Marketing betreiben, gibt es nur eine Antwort: Content-Marketing. Es ist die Strategie, die am besten mit dem Beschluss 205 übereinstimmt, weil:

• Sie „verkaufen sich nicht“ – Sie bilden das Publikum
• Der Kunde findet Sie, weil Sie Autorität demonstriert haben, nicht weil Sie laut geschrien haben
• Alle Inhalte können informativ, lehrreich und journalistisch sein – genau das, was die OAB fördert

Beispiele für sicheren Inhalt

✅ Darf gemacht werden:

• „Verstehen Sie, wie die streitige Scheidung in Brasilien funktioniert“
• „5 Rechte von Arbeitnehmern, die kaum jemand kennt“
• „Was sich in der Steuerreform für kleine Unternehmen geändert hat“
• „Vollständiger Leitfaden zur INSS: Wie man Krankengeld beantragt“

❌ Darf nicht gemacht werden:

• „Brauchen Sie eine schnelle Scheidung? Wir sind die Besten – rufen Sie jetzt an“
• „Wir garantieren Ihre Rente in 30 Tagen oder Ihr Geld zurück“
• „Die Nummer 1 Kanzlei für Arbeitsrecht in São Paulo“

Sehen Sie den Unterschied? Die erste Gruppe informiert. Die zweite verkauft. Das ist es, was das ethische Rechtsmarketing vom disziplinarischen Verstoß trennt.

Soziale Medien: Die schmale Linie zwischen Erlaubtem und Verbotenem

In sozialen Medien rutschen die meisten Anwälte ab. Der Beschluss 205 widmet ihnen besondere Aufmerksamkeit:

Was in sozialen Medien erlaubt ist

• Juristische Nachrichten mit technischen Kommentaren teilen
• Ausschnitte aus akademischen Artikeln veröffentlichen
• Teilnahme an Veranstaltungen und Kongressen bekannt geben
• Fotos des Büros (professionelle Umgebung) posten
• Erfolgsgeschichten mit anonymisierten Daten und ausdrücklicher Genehmigung teilen

Was in sozialen Medien nicht erlaubt ist

• Fotos von Anhörungen oder Gerichten posten (außer in öffentlichen Räumen und ohne die Parteien zu exponieren)
• Screenshots von Gesprächen mit Kunden teilen
• „Stories“ für direkte Dienstleistungsangebote nutzen
• Live-Streams mit telemarketingähnlichem Ton durchführen
• Konkrete Fragen beantworten, die eine kostenlose Beratung darstellen

Bezahlte Anzeigen: Was der Beschluss sagt

Der Beschluss 205 erlaubt das Pushen von Inhalten (bezahlter Traffic), jedoch mit wichtigen Vorbehalten:

• Die Anzeige muss auf informative Inhalte verweisen – nicht auf eine „jetzt buchen“-Seite
• Die Segmentierung kann nach Interessen und Standort erfolgen, jedoch nicht nach sensiblen persönlichen Merkmalen
• Es darf kein aggressives Remarketing verwendet werden (den Nutzer mit Dienstleistungsangeboten verfolgen)
• Landing Pages müssen lehrreich sein, mit Kontaktformular ohne kommerziellen Anreiz

Beispiel für eine ethische Anzeige:
Titel: „Arbeitsrecht: Vollständiger Leitfaden 2025“
Beschreibung: „Verstehen Sie Ihre Rechte bei Kündigungen, Überstunden und Urlaub. Kostenloser Leitfaden von Experten verfasst.“
Ziel: Blogartikel

Checkliste zur Einhaltung der OAB

Verwenden Sie diese Checkliste, um Ihr digitales Marketing zu überprüfen:

• [ ] Die Website hat einen informativen Charakter, nicht kommerziell
• [ ] Es gibt keine Ergebnisversprechen auf keiner Seite
• [ ] Es gibt keine Vergleiche mit anderen Anwälten oder Kanzleien
• [ ] Es gibt keine Preise oder „Pakete“ von Dienstleistungen
• [ ] Soziale Medien posten lehrreiche Inhalte, nicht kommerzielle
• [ ] Bezahlte Anzeigen verweisen auf Artikel/Inhalte, nicht auf Verkaufsseiten
• [ ] Stories und Beiträge haben keinen telemarketingähnlichen Ton
• [ ] Es gibt keine Prahlerei mit Besitztümern in Verbindung mit der Anwaltschaft
• [ ] Erfolgsgeschichten sind anonym und mit Genehmigung
• [ ] Namen von Kunden erscheinen nicht als sozialer Beweis ohne Zustimmung
• [ ] Es gibt keine aktive Akquise in WhatsApp-Gruppen oder Direktnachrichten

Der Regulierungsausschuss für Rechtsmarketing

Im Jahr 2023 hat die OAB den Regulierungsausschuss für Rechtsmarketing gegründet, ein Gremium, das sich der Interpretation und Aktualisierung der Marketingregeln in der Anwaltschaft widmet. Das bedeutet:

• Die Regeln entwickeln sich ständig weiter
• Neue Richtlinien werden regelmäßig veröffentlicht
• Im Zweifelsfall können Sie den Ausschuss Ihrer Sektion konsultieren

Empfehlung: Verfolgen Sie die Website marketingjuridico.oab.org.br für Updates.

Fazit: Rechtsmarketing ist möglich und ethisch

Ein Anwalt, der heute nicht digital präsent ist, ist für die meisten potenziellen Kunden unsichtbar. Aber digital präsent zu sein bedeutet nicht, aufdringliches Marketing zu betreiben. Es bedeutet vielmehr, die richtigen Werkzeuge zu nutzen – SEO, Inhalte, soziale Medien, informative Anzeigen – um von denen gefunden zu werden, die Sie brauchen.

Die goldene Regel ist einfach und bleibt unverändert: Seien Sie informativ, niemals kommerziell. Seien Sie Autorität, niemals Verkäufer.

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